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Nel mercato degli aiuti umanitari c’è posto per una comunicazione di qualità?

arrighini_mageRecentemente Tarcisio Arrighini, uno dei fondatori della ong bolognese GVC, ha pubblicato il libro Il mercato degli aiuti. Gli ultimi 40 del mondo della cooperazione internazionale”. Il titolo dice subito chiaramente quello di cui si parla nel testo; io vorrei soffermarmi solo su un tema dei molti affrontati, quello che riguarda la comunicazione e la pubblicità.
La tesi di Arrighini è che esiste una sfida tra ong nell’accaparramento delle risorse e che questa guerra si combatte a livello televisivo. In questa situazione le ong vincenti sono quelle più grandi (Emergency, Save the children, Medici senza frontiere …) che tolgono in questo modo l’ossigeno alle ong medio e piccole. Come corollario importante di questa tesi è che il messaggio veicolato in televisione è semplicistico, pietistico, usa tinte forti per impietosire la gente e portarle a donare dei soldi.

Questa tesi è condivisibile: è abbastanza evidente come sia cresciuta l’aggressività della comunicazione tesa a raccogliere fondi da parte delle ong maggiori, che investono anche molti soldi in queste attività che si possono definire tranquillamente di tipo pubblicitario e … ad effetto. Si punta sul bambino sfigurato, sull’emergenza sanitaria (ma lo sviluppo non si fa certo a suon di colpi di emergenze sanitarie).
Del resto anche quando fisicamente, per strada, incontriamo dei ragazzi che fanno promozione per qualche grande ong ci rendiamo conto che dietro a loro c’è un preciso addestramento teso ad agganciare l’interlocutore, addestramento che, a me personalmente, dà molto fastidio, soprattutto quando punta a far generare un senso di colpa. Ma tralasciamo questo discorso, anche se sarebbe interessante approfondirlo con qualche intervista a questi “testimoni di strada”.

Quello che non mi convince in questa tesi riguarda essenzialmente il ruolo da dare alla comunicazione in una ong. Dal libro questo ruolo non emerge mai chiaro. Intanto come mass media si parla solamente di televisione, quando il panorama mediatico contemporaneo è molto più ricco, dato che comprende i social media (twitter, facebook …) e in generale tanti prodotti di comunicazione multimediale che possono “passare” su internet. E’ vero che la televisione continuerà a giocare un ruolo importante, ma non sarà più quella unidirezionale e generalista di oggi, in altre parole molte più persone prenderanno parola e vi saranno tanti canali specializzati su un tema particolare (come sta già accadendo).

Questa mancanza di chiarezza sul ruolo della comunicazione è un difetto tipico nel mondo della cooperazione internazionale italiana.
Intanto bisogna distinguere il tipo di comunicazione che si vuole fare: anche quello di tipo pubblicitario può essere utile, certo non deve seguire in modo pedissequo lo stile pubblicitario profit e non deve puntare sulle immagini shock, anche se rendono in termini di soldi. Esistono anche dei modi per fare pubblicità creativi e “rispettosi” dei soggetti di cui si parla. Non bisogna escludere dei modelli di comunicazione perché considerati non coerenti con il messaggio – solidaristico – che si vuole comunicare: anzi non ne esistono proprio, tutto dipende dall’uso che se ne fa, dipende in sostanza da noi.
Poi esiste la comunicazione che punta a far conoscere temi, progetti, quella che vuole informare i cittadini del nord che sono anche cittadini del mondo e non solo del loro paese e che dal loro comportamento dipendono molte cose. Il problema è come fare questa informazione di livello diverso, come parlare dei progetti in modo interessante, con semplicità senza perdersi in dettagli inutili, senza scadere nel tecnicismo, volendo comunicare a tutti, anche a chi di cooperazione ne sa poco.

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